肩上擔(dān)山知任重，志存云天砥礪行
Q
那么，亞馬遜關(guān)停中國賣家賬號是有意為之嗎？
A
是的，已準(zhǔn)備多時。
早在2018年底，華爾街日報WSJ就已爆料中國賣家如何操縱亞馬遜市場，報道一出即引來上百萬人的關(guān)注。其實(shí)此時的亞馬遜已經(jīng)意識到了線上市場中存在普遍且夸張的刷虛假評論行為，亞馬遜前商業(yè)部門主管James Thomson在采訪中明確指出大量的五星評論都來自于有償服務(wù)的買手。此時的亞馬遜并沒有顯著的行動與回應(yīng)，從利益平衡的視角來看，賣家用刷好評的辦法占據(jù)市場雖然會影響亞馬遜的廣告推廣收入，但并沒有觸動亞馬遜的根基，畢竟亞馬遜的利潤也來自于銷量，銷量的增長很大一部分要?dú)w功于中國賣家，而且嚴(yán)苛的賣家政策有可能把亞馬遜的客戶擠壓到競爭對手旗下。
但風(fēng)向在2020年初發(fā)生了轉(zhuǎn)變。NIKE的退出，讓亞馬遜意識到了市場生態(tài)發(fā)生了根本的變化，大量的老牌賣家短時間內(nèi)被中國系賣家取代，而其中重要的手段之一就是第一天出現(xiàn)的競爭品在隔夜就出現(xiàn)了上千好評。本土賣家的投訴集中爆發(fā)使得“虛假評論paid reviews”成為2020年國外電商圈的熱門話題，美國媒體CNBC的專題報道再一次引起巨大反響。就在同期，美國加州議會通過了針對線上銷售的新立法—Assembly Bill 3262, 提出為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，線上與線下的商鋪應(yīng)當(dāng)適用同樣嚴(yán)格的法律規(guī)范，亞馬遜隨即附議。此時的局勢已經(jīng)非常明顯，美國亞馬遜已下定決心整治線上市場，而絕大部分中國賣家并沒有意識到風(fēng)暴將至。
▲亞馬遜聲明支持美國加州AB 3262法令
Q
中國式的五星好評，美國法律中也有規(guī)定？
A
有，而且專門針對產(chǎn)品評論。
在1914年，美國國會為了規(guī)制聯(lián)邦間的貿(mào)易行為通過了聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案（Federal Trade Commission Act of 1914，簡稱FTCA）。該法案確立了美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（簡稱FTC）作為打擊市場違法行為的聯(lián)邦執(zhí)法機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)從架構(gòu)與職能上類似于中國市場監(jiān)督管理局，因此FTC公布的行政法規(guī)與執(zhí)法案例最能體現(xiàn)美國市場的執(zhí)法風(fēng)向。除此之外，各州也有自己的州立法以及州執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行執(zhí)法。
FTCA第5條規(guī)定：市場主體使用不公平競爭手段、欺詐行為進(jìn)行經(jīng)營是違法的，法律授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會打擊一切市場主體（金融機(jī)構(gòu)除外）的違法行為。該法案并未以列舉的方式說明什么樣的行為才是不公平的、欺詐的行為，因此需要FTC在執(zhí)法過程中逐漸完善違法行為的定義。
互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展無疑深刻地改變了市場的形態(tài)，線上市場已經(jīng)成為了人們生活中不可或缺的部分。有相當(dāng)大的社會人群，尤其是消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)作為自己的首要信息源，線上交易中商品的宣傳信息將極大的影響消費(fèi)者的決策。商品宣傳屬于廣告法所規(guī)制的范疇，傳統(tǒng)的廣告多見于直觀的商品展示，大多數(shù)國家已有針對性的立法打擊虛假廣告宣傳。但買家評論作為新生事物逐漸發(fā)揮出強(qiáng)大的引導(dǎo)消費(fèi)能力，進(jìn)而出現(xiàn)被濫用的趨勢，在此背景下，如何保護(hù)消費(fèi)者成為FTC需要思考的問題。
FTC在2009年頒布了“廣告背書與推薦指引（Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising）”，作為美國聯(lián)邦法規(guī)(Code of Federal Regulation)的一部分，這部指引對廣告主與背書人的行為作出了進(jìn)一步規(guī)范。聯(lián)邦法規(guī)Title 16 Section 255（b）規(guī)定：產(chǎn)品背書是指任何可以使消費(fèi)者相信是他人對某產(chǎn)品的觀點(diǎn)、信念、結(jié)論的廣告信息，包括特定人的口頭陳述、示范、簽名、描寫、肖像以及某組織的印章等在內(nèi)。背書人可以是個人、團(tuán)體或者機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品背書所描述的事實(shí)即使與該產(chǎn)品廣告內(nèi)容一致也屬于背書。
法規(guī)條文雖然抽象難懂，但是不難看出其描述的內(nèi)容似乎就是“五星好評”這一新生事物。廣告信息可以是來自專家、機(jī)構(gòu)、顧客的言語表達(dá)，因此買家評論作為法規(guī)中列舉的“顧客言語表達(dá)”應(yīng)當(dāng)滿足廣告真實(shí)性（Truth in Advertisement）的要求。
Q
有美國本土企業(yè)因?yàn)樗⒑迷u受到處罰嗎？
A
有，其中不乏一些知名公司
早在10年前，美國本土就誕生了虛假評論產(chǎn)業(yè)鏈，執(zhí)法部門注意到了一些“線上聲譽(yù)管理Online Reputation Management”公司的業(yè)務(wù)嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益。針對這一問題，紐約州率先展開了“除草行動Operation Clean Turf”，紐約州總檢察長在2013年宣布已有19家公司與檢方達(dá)成妥協(xié)，以繳納罰款及承諾停止發(fā)布虛假線上評論來結(jié)束調(diào)查。在2016年，紐約州檢察長指控MedRite Care, LLC雇傭?qū)懯衷诙鄠€網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布虛假的顧客好評，調(diào)查證實(shí)很多所謂的顧客根本就沒有到訪過該公司，最終MedRite選擇和解妥協(xié)，承諾整改并接受了100000美元的罰單。更能體現(xiàn)執(zhí)法部門打擊力度的當(dāng)屬Carmel Car & Limousine Service打折案，與如今的中國淘寶賣家做法類似，當(dāng)顧客選擇Carmel租豪車服務(wù)時會收到一張好評郵件，內(nèi)容類似“提供五星好評即可優(yōu)惠10美元”，Carmel以此手段在蘋果商店、谷歌等平臺上獲取好評。最終被紐約州檢方盯上后，Carmel選擇了以罰款與整改換取和解。
在聯(lián)邦層面上，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會FTC也明顯加大了執(zhí)法力度。2020年底，F(xiàn)TC宣布對化妝大牌Sunday Riley在各大網(wǎng)站刷虛假評論一案作出最終處理決定，Sunday Riley屈服于壓力，在不承認(rèn)自己違法的前提下向FTC妥協(xié)，以罰金換取了結(jié)束調(diào)查。
由此可見，在美國線上平臺操縱評論是有法律后果的，一旦被執(zhí)法機(jī)構(gòu)盯上，很難逃脫高額的罰單。亞馬遜作為一家在美國經(jīng)濟(jì)、政治上非常強(qiáng)勢的線上平臺，游離于執(zhí)法機(jī)構(gòu)視野之外的日子不多了，形勢的轉(zhuǎn)變勢必讓大面積關(guān)停賣家賬號成為常態(tài)。
Q
商品評論十分重要，那么賣家還能刷評論嗎？
A
能，但是要換個方法了。
既然聯(lián)邦法規(guī)認(rèn)為來自專家、組織、顧客的推薦與背書屬于廣告方式，那么一定存在法規(guī)認(rèn)可的合規(guī)做法。廣告真實(shí)性要求商品評論必須來自于真實(shí)的描述、真實(shí)的交易，因此雇傭買手公司刷空單的做法必須排除。想刷好評，賣家依然可以憑借打折、抽獎、返現(xiàn)等手段引導(dǎo)買家積極評論，但這類手段必須經(jīng)過適當(dāng)改造才能合法化。美國執(zhí)法機(jī)構(gòu)將這類營銷手段稱為“引導(dǎo)性的評論incentivised reviews”，在符合廣告誠實(shí)與透明原則的情況下，是可以正常作為產(chǎn)品背書的。
▲美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會
FTC在“Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising《廣告背書指南》”中指出賣家可以向買家征求商品體驗(yàn)的評論，如果賣家以打折、返現(xiàn)等理由要求買家給出商品的評論，賣家有義務(wù)在該評論頁面注明自己是通過有償?shù)姆绞秸骷脑u論（原文為obligation to disclose material connections in endorsements conveyed through new consumer-generated media)。但是如果買家在給出評論時并沒有理由期望從賣家處獲得報酬，也就是說該買家作出的評論不受利益影響時，該有償評論可以不予披露。律師認(rèn)為，針對美國法律的這一要求，賣家在征集評論時，可以在卡片上提供一句模板式的評論后綴用供買家適用，該后綴用于主動披露賣家給與自己優(yōu)惠，但同時表明自己是基于使用產(chǎn)品的體驗(yàn)作出的誠實(shí)評價。
現(xiàn)在看來，在好評中披露買家與賣家之間的利益關(guān)系并不一定會給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。有一位外國網(wǎng)紅公開了自己用五星好評免單的方法購買了某智能燈飾，在評論的最后他表明雖然自己給與了五星好評后獲得了免單返現(xiàn)，也十分清楚亞馬遜會刪除自己“不誠實(shí)”的好評，但是這個智能燈確實(shí)是物美價廉值得擁有，因此他再次全款購買了這個產(chǎn)品，并“誠實(shí)”的給與第二次五星好評。該視頻一出即火，觀看人數(shù)達(dá)幾十萬，它從消費(fèi)者的角度展示了誠實(shí)與利益可能并非沖突對立的關(guān)系，亞馬遜或許多慮了。
Q
那國內(nèi)電商生態(tài)將會迎來合規(guī)風(fēng)暴嗎?
A
暫時不會，但該來的遲早要來。
在國內(nèi)電商平臺，刷好評、刷銷量的做法極其普遍。更有甚者，掌握成千上萬的個人賬號信息專門承接刷好評或刷差評生意。國內(nèi)的刷評價行為是否會帶來法律后果呢？目前看來并無跡象，但是行業(yè)整頓遲早到來。
我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條的規(guī)定消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利；第二十條規(guī)定經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。從常識來看，其他消費(fèi)者的產(chǎn)品評價是消費(fèi)者選擇商品的一項(xiàng)重要參考，因此知情權(quán)理所應(yīng)當(dāng)?shù)纳婕暗皆摦a(chǎn)品評價領(lǐng)域。大量的虛假評論充斥電商平臺實(shí)際上就是使用不真實(shí)的消費(fèi)者反饋來誘導(dǎo)新的消費(fèi)者，因此可以認(rèn)為賣家行為違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。
我國《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十四條規(guī)定網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得作虛假宣傳和虛假表示?！掇k法》同時明確縣級以上工商行政管理部門具有網(wǎng)絡(luò)市場執(zhí)法權(quán)，執(zhí)法過程中具有的權(quán)力有：
國內(nèi)法律學(xué)術(shù)界對于“刷單炒信”這一行為已具明確的觀點(diǎn)，但是關(guān)于線上商業(yè)的立法與解釋方面尚未與時俱進(jìn)。目前治理網(wǎng)絡(luò)虛假評論的主要責(zé)任落到了電商平臺身上，但可以預(yù)見的是電商平臺難有人力、財力、動力去做線上生態(tài)整治。律師認(rèn)為，隨著中國市場的國際化以及對消費(fèi)者保護(hù)的提升，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)刷單炒信的行為一定會迎來一次合規(guī)風(fēng)潮，電商行業(yè)及各協(xié)會應(yīng)未雨綢繆。
作者簡介
李東升律師
涉外律師，英國利茲大學(xué)法學(xué)碩士、內(nèi)蒙古大學(xué)法律碩士、北京交通大學(xué)學(xué)士，北京市京師（深圳）律師事務(wù)所國際業(yè)務(wù)中心副主任，兼任JINGSHI LAW FIRM SINGAPORE LLP（京師新加坡）國際制裁合規(guī)部業(yè)務(wù)合伙人，京師歐美法律政策研究小組高級研究員，作為負(fù)責(zé)人先后承擔(dān)區(qū)塊鏈、跨境電商、歐盟數(shù)據(jù)合規(guī)、歐盟人工智能、國際制裁合規(guī)的研究及承辦相關(guān)案件。
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